Warning: Cannot modify header information - headers already sent by (output started at /index.php:1) in /index.php on line 2

Warning: Cannot modify header information - headers already sent by (output started at /index.php:1) in /index.php on line 3

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /index.php:1) in /includes/app_top.php on line 3

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /index.php:1) in /includes/app_top.php on line 3
 OmnicomMediaGroup
 
 
jtlarone jslartwo

Aktualności

Najdokładniej czytamy prasę hobbystyczną !

Dzienniki i magazyny, pomimo doskwierającego temu segmentowi kryzysu, to bardzo istotne w budżetach reklamowych media. Niestety dostępne na rynku badania czytelnictwa pozostawiają wiele pytań bez odpowiedzi. Dom mediowy Macroscope OMD w swoim projekcie badawczym MacoFAQ systematycznie sprawdza odpowiedzi na nurtujące pytania z dziedziny konsumpcji mediów, co jakiś czas powracając także do tematów związanych z prasą.

Jednym z intrygujących pytań jest kwestia braku potwierdzonych informacji nt. faktycznego dostrzeżenia treści reklamy w sytuacji deklaracji przeczytania wskazanej prasy.

W przeciwieństwie do np. telewizji, w przypadku mediów drukowanych nie możemy mieć pewności, czy faktycznie czytelnik dostrzegł przekaz, ponieważ badania czytelnictwa prasy mają charakter jedynie deklaratywny, a to niestety nie pozwala na jednoznaczne wnioskowanie na ich podstawie nt. szacowania realnego dotarcia z reklamą i jego kosztu.

Dlatego w ostatnim badaniu z serii MacroFAQ Macroscope OMD zbadał, czy czytelnik, który deklaruje, że czytał magazyn, w którym kupujemy powierzchnie reklamowe, na pewno zetknął się z naszym komunikatem.

W internetowej ankiecie badania zapytano czytelników czterech segmentów prasy: dzienników, magazynów hobbystycznych, magazynów kobiecych i tygodników opinii, jaką część pisma procentowo naprawdę czytają.

Badanie zostało przeprowadzone w metodologii CAWI przez OMG Metrics na początku lutego 2009 roku i wzięło w nim udział 644 Internautów.


Wyniki potwierdzają intuicyjne przeczucie, iż najuważniej czytamy magazyny hobbystyczne (muzyczne, filmowe, sportowe). Czytelnicy tego segmentu prasy deklarują, iż czytają blisko 70% pisma o swojej ulubionej tematyce. Nie jest też zaskoczeniem, iż wynik ten jest tym wyższy im wyższy wiek osoby udzielającej takiej odpowiedzi - wśród osób powyżej 40 roku życia wskaźnik ten wynosi aż 76%, emeryci zaś deklarują, iż czytają aż 79% magazynu. Takie wyniki pozwalają na względny optymizm, jeśli chodzi o realne dotarcie komunikatem reklamowym przy wykorzystaniu tego rodzaju pism. Nie należy zatem zrażać się często niezachęcającymi poziomami sprzedaży tytułów hobbystycznych, ponieważ w tym segmencie mamy nie tylko wyjątkowego czytelnika, ale i większą gwarancję na dotarcie do niego z komunikatem reklamowym.

W przypadku pozostałych segmentów pism wyniki są już wyraźnie niższe, gdyż magazyny kobiece, tygodniki opinii czy prasa codzienna w jedynie około 60% powierzchni są czytane przez swoich czytelników. Oznacza to, że ok. 40% powierzchni pisma jest pomijana przez potencjalnych odbiorców, a tym samym zamieszczone na niej reklamy nie generują realnych kontaktów z konsumentem, nie spotykają się bowiem z uwagą grupy celowej.

 

Tygodniki opinii takie jak Polityka, Wprost, Newsweek, Angora, Forum czy Przekrój czytywane są średnio w 58%, i co ciekawe znacznie uważniej przez mężczyzn (62% czytanej powierzchni) niż kobiety (53%). Wyniki dla tego segmentu są bardzo zbliżone dla magazynów kobiecych, bowiem w tym przypadku ankietowani deklarują czytanie blisko 58% powierzchni pisma. Trudno dopatrzeć się w tym segmencie prasy istotnych różnic pomiędzy grupami wiekowymi, pochodzącymi z różnych miast czy różniącymi się wykształceniem.

Oba segmenty pism to zdecydowani liderzy, jeśli chodzi o przyciągane budżety reklamowe. Tym bardziej warto uważnie przyjrzeć się wyborom dokonywanym podczas doboru powierzchni reklamowej w ramach magazynu. Jeśli bowiem aż 40% powierzchni magazynu zostanie przeoczona przez czytelnika, to tym samym zamieszczone na niej reklamy nie zostaną zauważone. Z pewnością podczas planowania pewnym rozwiązaniem jest wybór miejsc w intuicyjnie najpopularniejszych sekcjach. Można je dość łatwo zidentyfikować obserwując, jak bardzo są rozbudowane w ramach pisma. Jest to bowiem zwykle powiązane z dokładną wiedzą wydawcy o zainteresowaniu czytelników daną tematyką. Pomocne mogą okazać się również badania TGI, w których można sprawdzić odpowiedzi na pytania o zainteresowanie tematami w konkretnych tytułach i planować obecności w pobliżu tych najpopularniejszych treści. Jeśli dodatkowo wybierając taką sekcję ze względu na jej przewidywaną popularność zadbamy o odpowiedni kontekst dla komunikatu i produktu (np. reklamując suplementy diety w sekcji nt. zdrowia czy kosmetyki w części dot. urody), to także zwiększamy szansę na rzeczywisty kontakt czytelnika z reklamą wśród faktycznie zainteresowanych nią osób. Warto też z pewnością wykorzystać wiedzę z poprzedniego badania MacroFAQ nt. czytelnictwa prasy, z którego wynika, że jednak 68% kobiet czyta magazyny kobiece zaczynając od początku pisma, a 20,7% od końca. Umieszczając reklamę w takim miejscu również zwiększamy prawdopodobieństwo realnego z nią kontaktu.

 

W przypadku dzienników wynik badania pokazuje, że trochę uważniej czytują je mężczyźni (66% powierzchni pisma), ludzie młodzi (do 30 roku życia - 65%) oraz starsi (pow. 51 roku życia - 67%). Co ciekawe większą uwagę poświęcają swoim gazetom codziennym osoby z mniejszych miejscowości. Mieszkańcy miast poniżej 20 tys. mieszkańców deklarują, iż czytają aż 69% swojej gazety. Ma to zapewne związek z większym zainteresowaniem poświęcanym treściom lokalnym, co zresztą potwierdzają pozycje wielu tytułów o charakterze regionalnym. Do dziś w wielu obszarach Polski tytuły regionalne utrzymują niekwestionowaną pozycję liderów sprzedaży nie zagrożoną od wielu lat przez dzienniki ogólnopolskie.

Dzienniki to obecnie segment prasy przeżywający wyjątkowo boleśnie okres kryzysu. Biorąc pod uwagę relatywnie wysokie koszty dotarcia do grupy celowej przez to medium, tym bardziej warto przyjrzeć się uważniej, gdzie konkretnie w ramach gazety warto zamieszczać reklamy, zwłaszcza że ceny reklam dla poszczególnych sekcji są zwykle dość zróżnicowane. Jeśli i w tym przypadku 40% powierzchni / treści dziennika jest pomijane przez czytelnika, to warto zadać pytanie, czy z większym prawdopodobieństwem będą to strony z informacjami z kraju, ze świata, nt. sportu, czy może o charakterze lokalnym.

W kolejnym badaniu MacroFAQ dom mediowy Macroscope OMD przedstawi odpowiedzi na pytanie: dlaczego ludzie kupują dzienniki? Wynik pozwoli nam zbliżyć się do poznania odpowiedzi na pytanie dot. tego, w jakiej części gazety zamieszczone reklamy zadziałają najefektywniej. Zapraszamy wkrótce!

 

W ramach cyklu MacroFAQ - wybranych badań dot. prasy Macroscope OMD sprawdził już, z której strony magazynu kobiety rozpoczynają lekturę (okazało się, że aż 21% ankietowanych zaczyna czytać od ostatniej strony magazynu), pytano również czytelników, jak naprawdę „obchodzą się" z insertami reklamowymi (blisko 20% wyrzuca je od razu - bez przeglądania). Wyniki tych badań, jak i wielu innych z serii MacroFAQ dostępne w archiwum www Macroscope OMD: http://macrofaq.macroscope.pl/?str=archiwum .